千万美元疯狂背后 电竞产业拐点现端倪

2014-08-12 14:53:57来源:21世纪商业评论作者:姜中介 热词:TI4,DOTA2,粉丝经济,直播平台

TI4的千万美元奖金震惊全球,也再一次刺激了中国游戏市场的各个环节。然而,单纯的高额比赛奖金并不能促进游戏产业的持久发展,良性的商业产业化才是不二王道。巨额奖金的浮华背后,“粉丝经济”开始被充分挖掘。以YY直播为代表的直播平台搭建起电竞产业的“最后一公里”,直接让电竞产业发生革命性的拐点,互联网的开放性让赛事、战队、工会、主播、解说都找到了自身商业变现的可能。

    500万美元(约3120万元人民币),这不是广州恒大俱乐部的赛季奖金,更不是网球名将李娜的大满贯冠军奖金,而是一项电子竞技比赛冠军的奖金。

    北京时间7月22日,来自中国的Newbee战队以3比1的比分战胜了另一支中国劲旅VG战队,获得了《DOTA2》第四届国际邀请赛的冠军,其高达3120万元的奖金震惊整个职业体育界。电子游戏竞技这项新兴的体育项目,俨然成为世界体育的新金矿。

    然而,这巨额奖金背后的驱动力是“粉丝经济”的充分挖掘。以YY直播为代表的直播平台搭建起电竞产业的“最后一公里”,直接让电竞产业发生革命性的拐点,互联网的开放性让赛事、战队、工会、主播、解说都找到了自身商业变现的可能。

    一时间,各方资本都试图抢滩电子竞技,一度无人问津的产业因直播平台的聚变而爆发出强大的资本魅力。


“最后一公里”

    “传播模式的转变,直接催热了整个电竞产业。”欢聚时代执行副总裁曹津向《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示,因为商业体育的核心逻辑就是关注度套现,以YY直播为代表的直播平台兴起,打破了电子竞技与用户之间的壁垒,爆发出强烈的经济效应。

    去年的英雄联盟总决赛,主赛场是世界闻名的洛杉矶湖人队的主场斯台普斯体育馆,从去年9月15日到10月4日,现场观众场场爆满。据美国官方统计资料,总决赛的收视率堪比美国超级碗和奥斯卡颁奖典礼,在10月4日决赛当天,有544万人观看比赛。这一数字也比观看热门美剧《绝命毒师》大结局(400万人)、美国超级碗决赛(93万人)、NBA总决赛最后一场(100万人)的人数要多,如此庞大的收视群体是商业体育变现的基础。

    由于互联网的普及,电子竞技的传播不再局限于传统的广电信号,可以通过互联网进行传播,让电子竞技找到了最适合生长的土壤。

    互联网的开放性让任何人都可以展示自我,但聚拢起来的粉丝和人气还无法变成真金白银,市场上急需一个直播平台来整合内容提供方与用户。欢聚时代随即开启了游戏直播业务,欢聚时代CEO李学凌认为:“中国还没有真正的电竞行业,YY的游戏视频直播,我觉得是有史以来最大规模的一次尝试,能不能成功,还要再看。”

    李学凌对电子竞技的质疑不难理解,尽管电子竞技曾经培养出SKY、IG等选手,但始终没有形成稳定的商业模式,整个产业链的分工尚未形成。随着互联网以及社交媒体的普及,YY语音此前积累的用户流量、粉丝社区、草根艺人的管理模式等帮助电子竞技完成了“最后一公里”的搭建。

    YY游戏直播为草根解说、主播以及明星选手等提供实时演出舞台,粉丝见面会、赛事解说等活动,用户按月付费获得会员特权,还可购买虚拟礼物并送给喜欢的表演者,表演者随后可将这些虚拟礼物与YY直播平台分成并变现。

    “实际上我们是在做一个线上的玩家粉丝社区,搭建的核心在于战队、战队成员、解说主播对粉丝的运营效果,能产生类似秀场模式下的各种增值服务收入。”曹津说,基于YY电竞直播的庞大用户数量,2%到5%付费用户比重就能做成一个带动电竞产业的流水。据了解,YY电竞直播的月活跃用户已达4500万,用户每月在线总时长是130亿分钟,大约为平均每人117分钟每天。手机端用户也有1000万以上,这几乎是其他直播平台的总和。


粉丝驱动力

    在未完成“最后一公里”的搭建时,电子竞技主要依靠广告商来驱动。不过,受制于传播渠道的狭窄而无法扩大关注度,难以做成足球、篮球这样的大众商业体育。而且受众群体的消费能力有限,网球、高尔夫等高端封闭的商业体育模式也不适合电竞产业。

    尽管国家体育总局在2003年正式批准电子竞技为我国第99个体育项目,但社会各方对这项新兴运动一直持“观望”态度,使电子竞技产业在中国发展艰难。

    但在这“最后一公里”打通后,电子竞技革命性的拐点如期出现。目前全球电竞玩家高达15.5亿人,较2013年的12.1亿人增加了3.4亿人;2012-2016年电竞市场产值以6.7%的年复合增长率增加,估计至2016年将有860亿美元的规模,一个全新的产业金矿呼之欲出。

2007-2012中国电竞游戏平台市场规模统计图

2007年至2012年,中国电竞游戏平台市场快速增长


    基于原始的驱动力向大众市场转移,“粉丝经济”的价值开始凸显。今年第四届国际邀请赛冠军的500万美元奖金由两部分组成,一是赛事主办方美国VALVE公司出的基本奖金,约为200万美元;另外在赛事期间,全球玩家购买产品、观看直播、参与竞猜等付费项目,其中收入的25%归入奖金池。换句话说,总奖金中有超过300万美元来自玩家,用户对于电子竞技的推动力量可见一斑。

    而BAT等互联网巨头,自然不会错过如此强劲的“粉丝经济”。百度贴吧在今年8月初的中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)期间,宣布与YY直播达成战略合作,在贴吧为用户提供热门游戏的直播服务。一方面,百度贴吧有着高黏度的用户基础和海量的UGC,增加视频直播会为用户带来更为便利和多元的产品使用体验。另一方面,YY直播集合了大量优质内容,包括大神主播、美女主播、搞笑解说、精彩赛事直播等,游戏视频直播会推动更多深度UGC的产生,从而反哺平台和用户。

    由于主导整个市场的驱动力从广告商转为用户,这让广告商也在转变自己的玩法,“我们现在要深度挖掘粉丝的力量,单纯的资金赞助模式根本玩不转。”德国著名机械键盘品牌Cherry的中国总代理、I-Rocks联合创始人韩伯翰坦言,品牌商在电竞行业中的角色不再只是赞助商,而是变成了合作伙伴,而电竞从业人员也从被动等赞助,变成主动帮商家销售产品的体育文化商人。


产业泡沫化

    令电竞产业感到不安的,是产业泡沫的提前到来。

    今年5月,谷歌旗下视频网站Youtube以10亿美元的价格收购游戏视频直播网站Twitch。Twitch的主要业务是游戏视频的直播和互动,创立于2011年6月,到去年年底,其月访问量高达4500万次。宽带服务提供商Sandvine称,在高峰时段,Twitch占据了北美互联网流量的1.35%。

    谷歌对电子竞技的垂青确立了直播平台的资本标杆,一时间各类游戏直播平台如雨后春笋般涌现,用各种概念向资本市场讲故事。资本也顺理成章地展示了其盲目性,纷纷争抢电竞赛事和战队,其喧嚣程度堪比视频网站的草莽年代。

    对于直播平台而言,产业驱动力从广告商到用户的转移,有利于搭建完整的商业模式。因为国内用户愿意为人而埋单,却难以为内容而付费,单纯模仿Twitch模式难以成功。Twitch模式是主播利用软件把自己游戏直播画面上传到 Twitch,Twitch 根据游戏类别和观众数量对直播频道进行排序;主播可以根据观众的订阅和广告获得收入,是一个以游戏内容为导向的平台。

    更为重要的是,国内的带宽和服务器、人工、运营等成本的水涨船高直接推高了直播平台的门槛。而Twitch在美国几乎没有带宽成本,Twitch自建机房和各州间的光纤,而在各州和各市,接入AT&T这些电信商是免费的。

    “依靠广告只会让行业进入到单纯比拼资本的竞赛之中,A可以用资本把B挤出去,那么C也可以利用资本把A挤出去,这是一个无限死循环。”曹津认为,由于版权保护等法规的缺失,国内难以形成为内容付费的模式,深度挖掘粉丝价值来为其欣赏的主播、战队以及选手付费更加符合中国国情。

    “韩国依靠大型广告商和国家意志推广的模式已经不适合目前中国的互联网环境,那个是单机时代的玩法。”IMBATV联合创始人之一张宏圣说。他与合伙人创办的IMBATV已经得到创新工场与红杉资本合共约500万美元的投资,其组织的《i联赛》开启了众筹模式办比赛的先河,截至今年7月30日,这个众筹项目总金额已达168万元,成为中国动漫游戏领域众筹项目的第一位。

    “虽然168万元中的大头还是一些品牌商投放的,但这是一个很好的尝试,我们已经看到了粉丝的力量。”张宏圣表示要深度挖掘粉丝的价值。

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